Nachhaltigkeit – darf McDonald’s das?

Nichts scheint auf den ersten Blick gegensätzlicher zu sein als die Prinzipien des Fast Foods und die der Nachhaltigkeit. Kritische Konsumenten kennen und nennen McDonald’s schon lange als Ikone der Nicht-Nachhaltigkeit. Mit dem ersten Nachhaltigkeitsbericht 2011 von McDonald’s Deutschland hat sich das Unternehmen auch öffentlich der Nachhaltigkeit verschrieben. „Was soll eigentlich dabei herauskommen?“, fragt sich der ein oder andere.

Ich muss zugeben, das habe ich mich spontan auch gefragt, als ich vor über fünf Jahren zum ersten Mal in Berührung mit dieser Frage kam – aus Anlass diverser Bewerbungsgespräche. Nach längerem Nachdenken erschien es mir aber zunehmend logischer: Wenn nicht McDonald’s, wer dann in dieser Branche?

Natürlich gab es am Anfang jede Menge grundlegende Aufgaben. Klärung des Verständnisses von Nachhaltigkeit, Festlegung der Prioritäten, das Ausbalancieren von Taten und Worten, das Einbinden von Fachbereichen. Um die Rechtfertigungsfalle „Ihr macht das ja nur wegen eurem Image!“ haben wir so gut es ging immer einen Bogen gemacht. Einfach, weil klar ist, dass es auch im Fast-Food-Geschäft Punkte gibt, an denen Ökologie, Ökonomie und Soziales gut miteinander harmonieren und voneinander profitieren. Nur müssen diese in Pionierarbeit identifiziert und in der Praxis erprobt werden. Damit sind wir noch immer intensiv beschäftigt und mit diesem Prozess noch lange nicht am Ende.

Management als Wegbereiter für Nachhaltigkeit

Es ist ein offenes Geheimnis, nicht nur unter Nachhaltigkeitsexperten: Der Erfolg eines Fachbereiches Nachhaltigkeit hängt entscheidend von der Offenheit und der Unterstützung durch die Geschäftsleitung ab. Dass es Fachbereiche für Nachhaltigkeit gibt, ist in den letzten zwanzig Jahren selbstverständlicher geworden. Aber wie viel sie bewirken dürfen, unterscheidet sich auch heute noch von Unternehmen zu Unternehmen.

Hier bei McDonald’s hat die Nachhaltigkeitsabteilung das große Glück, von Anfang an in hohem Maße kontinuierliche Unterstützung durch die Geschäftsleitung erhalten zu haben. Die Idee, eine solche Abteilung einzurichten, war daher auch ein Vorstandsbeschluss. Das ist jedoch nicht mit kaum zu bändigender Begeisterung zu verwechseln, sobald es im Unternehmen um das Thema Nachhaltigkeit geht.

Sondern es bedeutet eigentlich etwas viel Besseres: dass stets die Bereitschaft auf höchster Managementebene da ist, sich ernsthaft mit dem Thema, seinen Möglichkeiten und Grenzen auseinanderzusetzen. Das ist die Reflexion, die das Thema meiner Ansicht nach braucht, um wirklich in ein Geschäftsmodell integriert werden zu können, um anzukommen. Und da ist McDonald’s aus meiner Perspektive ein Vorbild für die Branche, aber sicher auch für andere Unternehmen. Motiviert durch diese Erfolge und angetrieben von unserer Vision, ein modernes, fortschrittliches und nachhaltiges (!) Burger-Unternehmen zu sein, werden wir uns neue Nachhaltigkeitsziele für das Jahr 2020 setzen, die wir noch vor Ablauf des Jahres 2015 kommunizieren werden.

Nachhaltigkeit konkret

Unschlagbar für den Aufbau eines funktionierenden Nachhaltigkeitsmanagements ist aus meiner Sicht ein Standard für Nachhaltigkeitskommunikation: Der Berichtsstandard der Global Reporting Initiative (GRI). Die Nachhaltigkeitskriterien, über die in Form eines regelmäßigen Berichtes freiwillige Rechenschaft abzulegen sind, sind nicht aus der Luft gegriffen, sondern in Stakeholder-Dialogen erarbeitet worden. Sie werden auch ständig weiter entwickelt. Sie können von privatwirtschaftlichen Organisationen genauso angewendet werden wie von Regierungs- und Nichtregierungsorganisationen, sie sind international und durch die „Sector Supplements“ auch auf Branchen beziehbar. Um herauszuarbeiten, wo in der Wertschöpfungskette des Fast-Food-Unternehmens die Hebel für eine nachhaltige Entwicklung liegen, waren diese Berichtsstandards im ersten Schritt sehr hilfreich. Wir haben sie ergänzt durch Analysen und Kriterien des ethisch orientierten Finanzmarktes und nicht zuletzt durch grundlegende Forschungsarbeiten zum Thema „Fast-Food und Nachhaltigkeit“, die wir gemeinsam mit dem Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie durchgeführt haben.

Systematischer Fortschritt innen, außen Dialog

Für wichtig halte ich die Erkenntnis, dass McDonald’s Deutschland – um den Weg zu einem nachhaltigen Unternehmen zu beschreiten – zeitgleich eine nach außen gerichtete, eher dialogische Nachhaltigkeitsstrategie als auch eine nach innen gerichtete, an Prozessoptimierung und Innovation orientierte systematische Vorgehensweise verfolgen sollte.

Denn wie sich herausgestellt hat, haben Stakeholder, allen voran unsere Gäste, ganz bestimmte Themen, bei denen sie Veränderungen in ihrem Sinne sehen wollen. Diese betreffen die Art und Weise, wie und wo wir unsere Rohwaren erzeugen lassen, was – vereinfacht gesagt – auf der Speisekarte von McDonald’s steht und wie wir uns unseren Mitarbeitern gegenüber verhalten.

Die eher nach innen gerichtete Optimierungen und Innovationen haben Ökoeffizienz im Blick und die gezielte Zusammenarbeit mit Franchise-Nehmern und Lieferanten, um Ressourcen zu sparen oder neue Technologie einzusetzen. Das ist für Gäste, die in erster Linie nun einmal Hunger haben, wenn sie zu McDonald’s kommen, auf den ersten Blick nicht so spannend wie die Frage, ob es bei uns einen Burger mit Bio-Fleisch gibt und wie der schmeckt.

Nachhaltigkeits-Agenda 2020

Ein kurzer Rückblick: 2010 haben wir uns das Ziel gesetzt, bis 2015 komplett auf Strom aus erneuerbaren Quellen umzustellen – das kann jeder in der Roadmap von „damals“ nachlesen. Sie steht auf unserer Web-Seite www.mcdonalds.de/verantwortung. Heute betreiben wir unsere Restaurants zu 100% mit Ökostrom. Wir haben unsere restaurantbezogenen CO₂-Emissionen pro Gästetransaktion seit 2011 um über 60% reduziert. Wir nahmen uns vor, unsere Restaurants zu Energiesparern zu machen. Restaurants, die wir heute neu eröffnen, brauchen rund 30% weniger Energie als der Durchschnitt.

Wir nahmen uns 2010 ebenso vor, bis 2015 ein Nachhaltigkeitscontrolling bis auf Restaurantebene einzuführen, jährlich einen Nachhaltigkeitsbericht vorzulegen, ein überarbeitetes Modell der Altersvorsorge zu etablieren, Nachhaltigkeit in unseren Fortbildungsmaßnahmen und operativen Standards zu verankern. Und mittlerweile zeichnen wir die Franchise-Nehmerinnen und -Nehmer in Deutschland, die sich besonders für den Umweltschutz einsetzen, mit dem »Planet Award« aus. Wer mehr über unsere Arbeitsweise wissen will, kann uns gerne jederzeit kontaktieren.